「商談前に勝負は事前に決まるのか？」ブランディングとナーチャリングの本質

2026年2月18日に開催された「TAKIBI ＆ Co. Fes Tokyo 2026」にて、三栄商事株式会社 代表取締役社長の後藤正幸が登壇しました。
三栄商事は、アトツギとスタートアップのクロッシング（共創）を生み出すコミュニティ「タキビコ」の共創パートナーとして、本イベントに参画しています。

本記事では、当社が登壇したセッションをもとに、商談前のブランディングとナーチャリングの重要性について整理します。

登壇セッション概要

本セッションでは、「勝負は事前に決まっている！ブランディングとナーチャリングのすすめ」をテーマに、それぞれの立場から議論が行われました。

＜登壇者＞

飯尾醸造 五代目当主　飯尾彰浩様

Sansan株式会社 Sansan事業部 執行役員 事業部長　小川泰正様

三栄商事株式会社 代表取締役社長　後藤正幸

■商談前に、もう勝負はついている？

本セッションの出発点となったのは、「営業の結果は商談の場で決まるのか、それともそれ以前に決まっているのか」という問いでした。

セッションの中では、商談という一つの場面だけでなく、流入経路や過去の接点、事前の情報提供といった「商談前のプロセス」が、商談時点での前提を大きく左右するという指摘がありました。

つまり、商談の成否は当日のやり取りだけでなく、商談に至るまでの接点設計そのものによって、すでに方向づけられている可能性があるということです。

では、その「商談前の要素」とは何か。
本セッションでは、ブランディング（純粋想起）とナーチャリング（顧客育成）の2つが軸として語られました。

■ブランディングは「価値を言語化し、体験で体現すること」

こうした「事前に決まる領域」において重要なのがブランディングです。

セッションでは、まず自社の価値を明確に言語化することの重要性が語られました。

そのうえで、単に商品を提供するだけでなく、顧客の期待を超える体験を提供し続けることで、ブランドとしての価値が形成されていくという考え方が共有されました。

また、商品だけでなく体験やビジョンを含めて価値を届けることで、顧客との関係性が深まり、結果としてブランドが形づくられていくという点も印象的でした。

■異なる実践に見える「関係性づくり」の本質

一方で、ブランドとして認識されるだけでは最終的な意思決定には至りません。
そこで重要になるのがナーチャリングです。

セッションでは、ナーチャリングとは、顧客と継続的に関わりながら関係性を深めていく取り組みであり、従来から行われてきた「関係構築」を改めて捉えたものとして語られました。

例えば、接点を持った相手の関心度に応じてコミュニケーションを変えていくことや、過去に接点のあった相手との関係が時間を経て商談につながるケースなど、単発ではなく継続的な関わりの中で機会が生まれていきます。

信頼関係が深まることで初めて本音や要望が共有され、そこから具体的な相談や取引へと発展していく点も印象的でした。

こうした積み重ねによって、結果として「この会社に任せたい」と思われる状態がつくられていきます。

■AI時代において変わらないもの

AIの進化により、情報収集や比較検討はこれまで以上に効率化されています。

一方でセッションでは、こうした変化が進むからこそ、人と人との関係性やつながりの価値は相対的に高まっていくという指摘がありました。

どの会社を選ぶのかだけでなく、「誰から買うのか」という視点は、これまで以上に重要になっていきます。
こうした判断は、データだけではなく、これまでの接点や体験の積み重ねによって形成されます。

また、AIの活用によって業務の効率化が進む中で、創出された時間をどのように使うかも重要なテーマとして挙げられました。
関係性を深める時間や、顧客との非業務的な接点など、人にしかできない価値に時間を使っていくことが求められます。

さらに、効率化が進む一方で、あえて手間や時間をかけること自体が価値となる領域もあることが示されました。
こうした「非効率」ともいえる取り組みが、結果として差別化につながる可能性も示唆されています。

■「選ばれる前」から始まる関係性

本セッションを通じて示されたのは、ブランディングとナーチャリングを切り分けるのではなく、一連の流れとして捉える必要があるという点です。

商談の場だけで関係が生まれるのではなく、そこに至るまでの接点や関わりの中で、すでに関係性が形づくられている。
その積み重ねが、最終的な選択にも影響していくという視点が共有されました。

日々の関わり方や接点のあり方をどのように設計していくのか。

その問い自体が、これからの営業や事業づくりにおいて重要なテーマであると感じさせられるセッションとなりました。

■三栄商事としての取り組み

三栄商事においても、日々のお客様との関わりの中で、信頼関係を積み重ねていくことを大切にしています。

お客様と向き合う時間や関わりの中で、課題やニーズを共有しながら、継続的な関係性が築かれていきます。

そうした関係の中で生まれる相談やつながりを通じて、事業の広がりや新たな価値創出へとつなげていきます。

■メディア掲載

本セッションの内容は、中小企業の経営者や後継者向けのWebメディア「ツギノジダイ 」にて、「TAKIBI ＆ Co. Fes Tokyo 2026」の記事の一部として掲載いただいています。

当日開催された他のセッションの内容もあわせて掲載されていますので、ぜひこちらからご覧ください。